Cássio Oliveira Machado * , Maria Auxiliadora Cannarozzo Tinoco ** y José Luis Duarte Ribeiro***
Recibido: 16-05-2010 - Aprobado: 02-10-2010
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La economía mundial experimenta un crecimiento de la industria de servicios impulsada por hábitos de los consumidores, que cambian constantemente y que son responsables por las políticas de mercado actual. El sector de servicios viene ganando importancia creciente en muchos países y su crecimiento puede ser visto por el aumento no solo en el volumen, sino también en la variedad y diversidad de beneficios intangibles ofrecidos a los consumidores (Bateson, Hoffman, 2001).
Necesidades están surgiendo a cada día, pues las personas están ocupando más su tiempo, y muchas veces dejan de adquirir productos y servicios necesarios debido a que requieren mucho tiempo para obtenerlos, y acaban generando una demanda por servicios rápidos y convenientes capaces de hacerlos más accesibles. En este contexto de mercados competitivos y diversificados, donde el sector de servicios representa una posición de destaque, las empresas han buscado establecer políticas estratégicas direccionadas para el consumidor y para el mercado, con la finalidad de conquistar y mantener clientes, y así garantizar su sobrevivencia.
La calidad percibida y la satisfacción de los clientes del sector de servicios vienen siendo ampliamente estudiadas, debido a su influencia sobre las intenciones de compra, la retención de clientes y, en consecuencia, la generación de lucro para las empresas (Lovelock, Wright, 2001; Fitzsimmons, Fitzsimmons, 2000).
A pesar del sector de servicios caracterizarse por beneficios intangibles, la mayor parte de las empresas ofrecen combinaciones de productos y servicios, en mayores o menores porcentuales, para ofrecer lo que sus clientes desean. Esto es evidente en el sector de comercio al por menor, aquí representado por los supermercados. Según Dabholkar (1996), supermercados (y establecimientos al por menor en general) ofrecen una combinación de productos y servicios a sus clientes. De esta forma, de acuerdo con Kotler (1998), esa oferta de mercado se caracteriza por: bienes tangibles acompañados de servicios adicionales para satisfacer otras necesidades de los consumidores.
Este artículo presenta la construcción de un modelo para la satisfacción de los clientes de servicios de supermercados, a través de la identificación de las relaciones entre los determinantes de la satisfacción, como propuesto en el estudio de Tinoco y Ribeiro (2007). Además, siendo la calidad percibida uno de los principales determinantes de la satisfacción de clientes de servicios (Fornell et al., 1996; Andreassen, Lindestad, 1998; Bei, Chiao, 2001; Choi et al., 2004; Tinoco, 2006), este trabajo identifica los principales atributos de calidad percibida para el servicio en estudio.
La satisfacción del cliente es un punto crítico en los sectores industriales de mayor competitividad. Sin embargo, garantizar la satisfacción del cliente no asegurará su fidelidad. Clientes meramente satisfechos pueden ser atraídos por otras empresas, mientras que clientes totalmente satisfechos presentan un comportamiento más fiel (Lovelock, Wright, 2001). Pero el sector de comercio al por menor es distinto del sector de manufactura en lo que respecta a la satisfacción de sus clientes, ya que en el primero existe la venda de productos y la prestación de servicios, haciendo con que el establecimiento sea el primero a sufrir con la evaluación del cliente, bien sea relacionada con el producto o con el servicio (Oliver, 1981).
La satisfacción puede ser definida como un estado afectivo generado por la reacción emocional a la experiencia con un producto o servicio. Durante la adquisición de un producto o servicio, existen expectativas previas del cliente que podrán afectar la experiencia de consumo. La reacción emocional asociada a esa experiencia de consumo dependerá de la confirmación de estas expectativas, y el estado psicológico resultante dará origen a la satisfacción del cliente. La satisfacción puede aún ser vista como la evaluación hecha por el cliente con respecto a un producto o servicio, en relación a la atención o no de sus necesidades. La falla en suplir las necesidades y atender a las expectativas del cliente es tenida como causadora de insatisfacción (Zeithaml, 2003; Cadotte et al., 1987; Oliver, 1981; 1980).
Estudios sobre satisfacción han utilizado ampliamente la confirmación de expectativas como base para los modelos construidos. Oliver (1980) fue uno de los primeros autores a modelar la satisfacción de los clientes utilizando el paradigma de la confirmación de expectativas. Sin embargo, la visión de satisfacción como resultado del gap entre expectativas y desempeño es adoptado por diversos autores (e.g., Churchill, Surprenant, 1982; Yi, 1993; Oliver, 1993). Ese gap puede ser positivo, negativo o neutro (respectivamente, cuando el desempeño supera las expectativas causará la satisfacción del cliente; cuando el desempeño es inferior a las expectativas genera insatisfacción; y cuando el desempeño iguala a las expectativas, hay un estado neutro). Esas definiciones corresponden a la satisfacción con una transacción específica.
No obstante, hay otro concepto de satisfacción que engloba un proceso acumulativo. La satisfacción acumulada es una evaluación global basada en la compra y experiencia de consumo con un bien o servicio a lo largo del tiempo (Anderson et al., 1994). Ese concepto es considerado en el estudio de Oliver (1981), donde el autor coloca la satisfacción del cliente dependiendo de tres etapas en compras al por menor:
Esas etapas pueden influenciarse mutuamente, y en cada una de ellas se forman expectativas que son comparadas con el desempeño obtenido, pudiendo o no ser confirmadas.
Además, el autor incorpora a su modelo la teoría Opponent-process, que se basa en el fenómeno conocido como homeostasis, estudiado en la década de 40, y que sugiere que el organismo se adapta para mantener las composiciones y características físicas y fisiológicas en niveles normales (o sea, mantener el equilibrio). Ese concepto fue aplicado a procesos de naturaleza emocional por Solomon y Corbit (1974), argumentando que, así como la homeostasis fisiológica es una propiedad innata (natural) del ser humano, ella también ocurre a un nivel emocional constante. Si los niveles de excitación (tanto positivos como negativos) rebasaren los limites confortables, el cuerpo generará una reacción – el Opponent-process. El proceso es basado en las percepciones de la persona, las cuales generan estímulos, y estos, por su vez, darán inicio a la reacción. Esa reacción amenizará el estímulo inicial, trayéndolo para niveles controlables o moderados. Si el estímulo es eliminado por completo, la reacción provocada aún va a estar operando, pero su efecto no será más necesario y ella decaerá. Por otro lado, mientras decae, ella causará un efecto reverso, que podrá afectar a los niveles emocionales de la persona. Entonces, en el trabajo de Oliver (1981), el autor coloca el Opponent-process como un factor que afecta el raciocinio del cliente. De esta forma, en cada una de las tres etapas existentes en la satisfacción global con una experiencia de compra, habrá la formación de expectativas, su confirmación o no, y también la influencia del Opponent-process en la evaluación final, dando origen al nivel de satisfacción global. Ya que cada etapa puede influenciar a las demás, una no confirmación de las expectativas en la adquisición de un producto o servicio, puede afectar la satisfacción del cliente durante todo el proceso de consumo. Sin embargo, debido al efecto del Opponent-process, la insatisfacción con la adquisición puede ser amenizada a punto de no afectar la evaluación del proceso de consumo. Lo mismo ocurre con el proceso de reclamación. Cada etapa tiene un nivel de satisfacción influenciado por las expectativas del cliente, la confirmación y también por el resultado del Opponent-process.
Los modelos para la satisfacción de clientes han sido estudiados por diversos autores, los cuales pasaran a incluir otros determinantes al modelo de confirmación de expectativas, criando otras hipótesis de interacción para la formación de la satisfacción. El contexto donde el servicio es prestado puede influenciar directamente la satisfacción del cliente. En algunos casos, el servicio puede tener características difíciles de evaluar, lo que posibilita que expectativas, desempeño y el gap resultante tengan mayor o menor efecto en la evaluación hecha por el cliente.
Factores cognitivos relacionados a la prestación del servicio pueden también afectar la satisfacción (Bearden, Teel, 1983; Cadotte et al., 1987; Levesque, Mcdougall, 1996). Oliver (1993) y Jun et al. (2001) incorporan paradigmas afectivos al modelo de confirmación de expectativas, argumentando que las experiencias del día-a-día pueden generar en las personas distintos tipos de afectos que influencian la percepción del cliente. Algunos modelos consideran que, además de expectativas, los deseos de los clientes también serian un importante contribuyente para la satisfacción. Imagen corporativa, valor y calidad han sido también evaluados como factores que pueden influenciar la satisfacción. Adreassen y Lindestad (1998) proponen que calidad e imagen corporativa tendrían grande influencia en la satisfacción, mientras el valor no afectaría significativamente. Day (2002) apoya esa idea destacando que el valor no es necesariamente antecedente o consecuencia de la satisfacción, y ni siempre es considerado por el cliente durante la evaluación. La estimación de valor es afectada por las expectativas del cliente y, además, resulta más fácil, para los clientes, estimar el valor de un producto que de un servicio. Cronin Jr. et al. (2000) proponen que tanto la calidad cuanto el valor del servicio son antecedentes significativos de la satisfacción, pero la calidad puede provocar mayor influencia en algunos tipos de servicios, por las características propias del contexto donde ellos son prestados.
Muchas investigaciones estudiaron y han venido estudiando el relacionamiento entre los determinantes mencionados. Sin embargo, delante del grande número de aspectos a considerarse, hay una carencia de estudios que relacionen simultáneamente un conjunto de varios determinantes. La mayor parte de los estudios existentes solamente relaciona algunos pocos de estos determinantes.
En este trabajo, son estudiadas las relaciones entre un grupo de múltiplos determinantes de la satisfacción identificados en la literatura. A partir de las relaciones identificadas, es construido un modelo de causa y efecto para representarlas. Tinoco y Ribeiro (2007) proponen una nueva metodología para modelar la satisfacción de clientes de servicios, a través de la identificación de las relaciones entre múltiplos determinantes encontrados en la literatura. Esa metodología se caracteriza por: (i) utilización de procedimientos estadísticos más simples en relación a los métodos tradicionales; (ii) posibilidad de identificar las relaciones entre múltiplos determinantes utilizando un tamaño de muestra relativamente pequeño (al menos 40 clientes); y (iii) amplio alcance, pues considera un mayor número de variables relevantes sin generar un modelo muy complejo. Conforme esos autores, los principales determinantes de la satisfacción de clientes existentes en la literatura, y considerados en su modelo, son: calidad percibida, expectativas, deseos, emociones, confirmación de expectativas, precio, valor e imagen corporativa. En 2009, esos autores aplicaron esa sistemática a servicios de restaurante a la carte, obteniendo el modelo mostrado en la Figura 1.
Figura 1: Modelo de causa y efecto de la satisfacción de clientes para restaurantes a la carte
Fuente: Adaptado de Tinoco y Ribeiro, 2009
La difusión de los supermercados en los países en vías de desarrollo tuvo expresivo avanzo en la década de los 90, principalmente por dos razones: la necesidad de los consumidores por un mayor acceso a mercancías deseadas y por la gran oferta de servicios de ese género, que fue incentivada por los gobiernos de los países en vías de desarrollo, como una forma de modernizar el comercio de alimentos. En realidad, los supermercados comenzaron con la venta de alimentos procesados, y hoy en día aún esa es la principal mercancía comercializada. En relación a la demanda, se puede decir que esta sufrió el impacto de algunas tendencias demográficas como la mayor participación de las mujeres en el mercado de trabajo, haciendo con que sus tiempos tuviesen un costo más elevado, e incentivando la búsqueda de servicios que ofrecieran alimentos de forma más accesible. Los supermercados entonces formaron relaciones de amplia escala con los proveedores de alimentos, beneficiando a ambas partes y permitiendo precios bajos a los supermercados (Reardon, Gulati, 2008; Reardon et al., 2004).
En ese primer momento de expansión de este tipo de comercio, los establecimientos recorrían a formatos y estrategias que actualmente son revisadas, dado los cambios que sucedieron en las relaciones comerciales y en el comportamiento de los clientes. Por ejemplo, Kotler (1998) describió la evolución de los supermercados durante la década de los 90 evidenciando una expansión en varios sentidos, buscando una mayor competitividad. Para aumentar la rentabilidad, las redes de supermercados pasaron a vender también electrodomésticos, vestuario y bienes de papelería. Hubo un incremento en las instalaciones a través de la elección de puntos bien ubicados para las tiendas, con estacionamientos mayores, arquitectura y decoración planeadas, mayor horario de funcionamiento y otros servicios al consumidor.
El sector de supermercados es considerado una actividad en que los consumidores circulan por las tiendas, en contacto directo con productos y funcionarios (Rojo, 1998). Debe existir, por lo tanto, una preocupación de los supermercados con el ambiente, en su concepción más amplia. Según Prado y Marchetti (1997), ese cuidado debe considerar aspectos físicos y de conveniencia para el consumidor, además del tratamiento personal, dado no sólo en la caja como en todo el establecimiento. De acuerdo con Rojo (1998), se verifica un mayor esfuerzo por parte de las empresas en conocer sus consumidores, además de inversiones en informatización y funcionarios calificados. El autor también añade que la calidad percibida no es sólo una cuestión de mejoría del negocio, sino una necesidad fundamental para la sobrevivencia y el desarrollo del supermercado en una nueva era cada vez más competitiva.
Sin embargo, la actual década presenta cambios en la forma en que las personas utilizan su tiempo. La cantidad de visitas al supermercado ha aumentado significativamente en los últimos años, lo que genera una oportunidad de inversiones en marketing dentro de la tienda, ya que 81% de la decisión de compra se da en el punto de venta. Debido al ambiente competitivo actual, las estrategias comerciales de algunas redes de supermercados están cambiando. Empresas están optando por aumentar el número de tiendas, de tamaño reducido, pero aún con amplia gama de productos, ubicándose en diversos lugares y ofreciendo servicios más adaptados a sus clientes (Agas, 2009; Kumar, 2008). Otro cambio es que las personas, en especial las mujeres, están invirtiendo en sus carreras profesionales, adoptando un día-a-día dinámico y acelerado, y teniendo poco tiempo para otras tareas. Existe una demanda creciente por tiendas compactas, con buen nivel de servicio y mix variado, de modo a ofrecer conveniencia, comodidad, practicidad y agilidad. Los hipermercados, por otro lado, dejan de ser tan atractivos cuanto antes por su extensión física, que va contra la falta de tiempo habitual de los días de hoy (Abras, 2009; Agas, 2009).
Cambios en la economía han venido ocurriendo en los últimos años, las cuales incorporan al mercado de consumo una gran cantidad de personas (antes situadas a margen del sistema). El crecimiento del sector de comercio al por menor provoca un mayor número de establecimientos, lo que se traduce en más opciones de elección para el consumidor. Para las empresas, sin embargo, el ambiente competitivo hace con que atraer nuevos clientes y fidelizar los clientes actuales sea una tarea de gran dificultad, aunque necesaria (Mesquita, Lara, 2007). Sin embargo, el concepto de retención de clientes y diferenciación ya es conocido hace bastante tiempo. Dabholkar et al. (1996) afirma que las empresas de al por menor deben diferenciarse atendiendo a las necesidades del consumidor mejor que sus competidores. Según Kotler (1998), las empresas deben esforzarse para mantener clientes fieles, ya que el costo de atraer nuevos clientes puede ser hasta cinco veces el costo de mantener un consumidor satisfecho.
La calidad en servicios es definida como una respuesta a un proceso de evaluación, donde el consumidor compara sus expectativas con la percepción del servicio recibido, considerando características que envuelven todo el proceso del servicio (Grönroos, 1984; Parasuraman et al., 1985). Por muchos años la calidad en servicios ha venido siendo ampliamente estudiada por varios investigadores, con diversas propuestas. Sin embargo, algunos modelos propuestos tuvieron mayor reconocimiento y utilización.
Grönroos (1984) fue uno de los primeros investigadores a proponer un modelo para la evaluación de la calidad en servicios. Según ese autor, la calidad percibida es función del servicio esperado, del servicio percibido y de la imagen de la empresa. De acuerdo con el modelo propuesto, las dimensiones que son evaluadas cuando el consumidor adquiere un servicio son: calidad técnica, evaluada como aquello que el cliente recibe en la adquisición del servicio y calidad funcional, relacionada al desempeño del servicio observado por el cliente durante su entrega. La imagen constituye la tercera dimensión de calidad del modelo y engloba la reputación, el local y los recursos utilizados para la prestación del servicio. Ella es constituida por las calidades técnica y funcional, además de otros factores como información de terceros, marketing y precio (Galloway, Blanchard, 1996; Seth et al., 2004; Tinoco, Ribeiro, 2008).
Uno de los modelos más utilizados para la medición de la calidad en servicios es el modelo SERVQUAL, una escala creada por Parasuraman et al. (1985; 1988), originalmente conteniendo 10 dimensiones para la calidad. El modelo sufrió modificaciones a lo largo de los años y fue reducido a cinco dimensiones principales: Aspectos Tangibles – instalaciones, equipos y funcionarios de línea de frente; Confiabilidad – capacidad de proveer el servicio prometido de forma confiable y precisa; Presteza – disponibilidad para ayudar al cliente y prestar un servicio adecuado; Seguridad – habilidad en transmitir confianza y seguridad, con cortesía y conocimiento del servicio; y Empatía – cuidados y atención individualizados, que la empresa proporciona a sus clientes. Diversos estudios utilizaron el modelo SERVQUAL como base para la creación de nuevos instrumentos y comparaciones entre ellos. Cronin y Taylor (1992) desarrollaron un modelo, basado en el trabajo de Parasuraman et al. (1985), que solamente considera la evaluación de desempeño del servicio como la forma más apropiada de medir la calidad. El trabajo de esos autores es conocido por modelo SERVPERF, siendo también encontrado en la literatura como Performance only model (SETH et al., 2004). Los autores afirman que calidad percibida sería mejor conceptuada como una “actitud” y que el modelo SERVPERF sería más eficaz para operacionalizar la calidad de los servicios que el modelo SERVQUAL, posibilitando, de esta forma, un mejor análisis de la calidad (MIGUEL; SALOMI, 2004).
Según Blanchard y Galloway (1994), los modelos propuestos por Grönroos (1984) y por Parasuraman et al. (1985) tienen un alcance superficial, debido que ofrecen un gran número de ítems que permiten medir la calidad, pero no ofrecen al proveedor de servicio variables que sean usuales y características del servicio ofrecido. De acuerdo con Dabholkar (1996), la experiencia en un ambiente de comercio al por menor es distinta de una actividad de servicio puro (como los casos donde el SERVQUAL es aplicado), porque exige la consideración de más detalles referentes a la negociación durante la interacción con el personal de la empresa, habiendo cambio y retorno de mercancías, lo que puede influenciar en la evaluación de calidad que los clientes hacen. Por lo tanto, los modelos más genéricos compartirán algunos ítems con los modelos para comercio al por menor, pero aún es necesario añadir ítems característicos.
No obstante, el modelo de Grönroos (1984) describe mejor la forma como la calidad es percibida en servicios de supermercado, ocurriendo en dos momentos: prestación del servicio para adquisición de los productos – encuadrándose en calidad funcional – y características del producto adquirido – encuadrándose en calidad técnica. Dabholkar (1996) utiliza 17 ítems de la escala SERVQUAL, divididos en los grupos Aspectos Físicos, Confiabilidad, Interacción Personal, Resolución de Problemas y Política de Ventas. Los autores argumentan que las empresas deben estar atentas a las reclamaciones de sus clientes, y tratar con cuidado devoluciones y reembolsos. Eso puede ser un diferencial en la percepción de calidad en supermercados.
Vázquez et al. (2001) proponen un modelo para la calidad en servicios llamado CALSUPER, conteniendo 18 ítems, desarrollado a partir de los estudios de Grönroos (1984) y Parasuraman et al. (1985), considerando el concepto de calidad como dependiente del servicio prestado y del producto adquirido. El modelo fue aplicado en el contexto de la Unión Europea, más específicamente en España. Los grupos formados en el CALSUPER tuvieron como base los grupos de la escala SERVQUAL, habiendo modificaciones de acuerdo con las características del servicio en estudio. El primero grupo es representado por Aspectos Físicos, desarrollado a partir de los aspectos tangibles definidos por Parasuraman et al. (1988), pero añadiendo atributos de conveniencia para el cliente, como estacionamiento, facilidades proporcionadas por las instalaciones y otros diferenciales normalmente presentes en supermercados. El segundo, Confiabilidad, dice respecto a las informaciones prestadas por la empresa, como mantener las promesas hechas y asegurar la calidad de los productos vendidos. Interacción Personal engloba atributos de diversos grupos de la escala SERVQUAL, y está relacionado al comportamiento y disponibilidad de los funcionarios durante la prestación del servicio, representando la calidad funcional. El grupo Políticas de Ventas representa los aspectos de la calidad que son relacionados al producto vendido y a las estrategias adoptadas por la empresa.
Se puede observar que los estudios existentes en la literatura intentan proporcionar una herramienta que pueda ser usada por las empresas de servicio para evaluar la calidad percibida por sus clientes, considerando que todos los ítems son de igual importancia. En el presente estudio, sin embargo, el objetivo es agrupar los atributos responsables por la percepción de calidad existentes en la literatura y determinar su jerarquía, evidenciando aquellos puntos del servicio de supermercado que demanden mayor atención de las empresas, a fin de mejorar los niveles de calidad percibida y también la satisfacción de sus clientes.
*UFRGS. RS, Brasil. Email: machado_cassio@producao.ufrgs.br
**UFRGS, RS, Brasil. Email: maria@producao.ufrgs.br
***UFRGS, RS, Brasil. Email:ribeiro@producao.ufrgs.br
Vol. 32 (1) 2011
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