Considerações finais

A par de todo o processo mercadológico, a tecnologia da informação tem contribuído para alterar profundamente o comportamento e o papel da mídia, descortinando novas possibilidades e potencialidades. Mas, apesar de toda a sofisticação que possa existir, é importante a inserção nos projetos das técnicas de comunicação e o uso da mídia, de forma capaz de responder às necessidades de aglomerados de empresas e suas comunidades locais de desenvolvimento e geração de riqueza, atendendo de forma consistente a esta demanda e de acordo com a capacidade de aplicação por seus membros.

Temos de enfocar, também, o que é realmente informação. A simples transmissão de conteúdos não significa, necessariamente, transmissão de informações.

Os conteúdos comunicacionais consentidos visam à disseminação de uma ideologia dominante. Essa transmissão ideológica é subliminar e visa o convencimento daqueles que vão representar essa ideologia: os próprios trabalhadores.

É dentro deste modelo que são estruturados os projetos de arranjos produtivos. Visa construir um modelo de produção por adesão de interesse e suporte de know-how externo, no qual os principais atores, os trabalhadores comunitários, são convidados, mais uma vez, à execução do projeto, sem levar em consideração a extrema necessidade de garantia de resultados. E o resultado pretendido não é somente a produção em si, mas também a receita gerada por todo o esforço.

O barateamento das tecnologias de comunicação possibilita, hoje, que sejam realizados esforços neste sentido. Talvez seja necessário a geração e o gerenciamento dos conteúdos comunicacionais, além da midiatização destes conteúdos pelos próprios atores dos arranjos produtivos. E cabe exatamente àqueles que têm por função a governança do arranjo, providenciar as atividades necessárias à elaboração de um plano de ações de mídia. Pelo papel que hoje representa de sustentação e de legitimação, a mídia se apresenta como o principal instrumento de dinamização e atua na globalização de maneira presente e essencial. Os mercados estão cada vez mais complexos e seletivos. O mundo se divide entre os geradores de riqueza e os dependentes dela. E a informação é a chave capaz de separar uns dos outros.

Sabemos das dificuldades de êxito de um arranjo produtivo. Todos os passos, desde o planejamento, devem ser constantemente acompanhados com atenção para o cumprimento das metas e o surgimento dos frutos esperados. Um arranjo é formado por pessoas, grupos, com histórias e conhecimentos adquiridos ao longo de uma prática produtiva que levou à instalação do arranjo. Na estrutura produtiva mundial, no entanto, não basta a reprodução de processos produtivos. É preciso a existência de inovação para a disputa de mercados cada vez mais globalizados. É preciso, também, que haja divulgação com todas as técnicas de comunicação, do noticiário ao marketing de guerrilha, e que esta divulgação seja gerada e midiatizada pela própria comunidade para escapar aos custos e ao cerco promovido pelos grupos de mídia que representam os grandes capitais econômicos.

Este trabalho destaca exatamente o papel da mídia e demonstrou, em um estudo empírico, de que maneira podem ser observados seus efeitos devido à ausência ou presença da ação da mídia. É importante, também, por apresentar um modelo de utilização da mídia, de modo a conseguir seu melhor efeito: através da participação dos próprios atores do arranjo na geração e no gerenciamento de seus próprios conteúdos comunicacionais.

Pelo exposto, a CPL Moda Praia de Cabo Frio é um projeto com resultados positivos em relação à estruturação e organização de seus processos produtivos. Mas, como ressalta o gestor da ACIRB, carece de incentivos de comercialização para os produtos. A saída para exportação não favorece pela inadequação da capacidade de produção instalada, estruturas familiares segundo o presidente, e pelo não conformismo da padronização de controles de qualidade que inibem a criatividade como meio de inovação de seus produtos. Outro fator determinante é o fato de já haver consolidado seu mercado junto a um público varejista.

Como resposta às questões levantadas neste estudo, propomos investir no Marketing e na Comunicação para atração de mais consumidores e comercialização dos produtos para fora do CPL. A dependência da sazonalidade, também conhecida como demanda irregular e ressaltada por Chuairi (2008), pode ser vencida através de eventos locais em conjunto com a municipalidade e da criação de um diferencial na comunicação com seu público, através da Internet e de uma rádio local. O segredo é desfocar a relação produto-época e apontar para promoções ligadas a oportunidade e desembolso. Neste sentido o uso da Internet seria um grande diferencial por esta apresentar características exatamente na direção do que o arranjo necessita: maior eficácia por proporcionar direcionamento, interatividade e customização, como ressalta Sheth (SHETH et. al. 2002).

De acordo com o levantamento realizado, o CPL apresenta sinais evidentes de organização e de iniciativas para a melhoria de seus membros, em relação à faturamento e em relação à geração de trabalho e renda. É de se notar o esforço empreendido por empresários, trabalhadores e pelo Sebrae, para dotar o CPL de mecanismos que melhorem a produção apresentando inovação em suas linhas, aproveitando um conhecimento (know how) acumulado que veio se agregando ao longo dos anos e criando uma especialização produtiva no local.

Neste sentido, o local verdadeiramente se configura com características que permitem a organização e instalação de um arranjo produtivo local. A insipiência, porém, aponta, ainda, a organização como um modelo de Configuração Produtiva Local (CPL), conforme Lastres et.al. (2003). A forma apontada neste trabalho para potencializar um crescimento melhor do CPL, levando-o a atingir o grau e a organização de um APL, é a instituição de uma maior participação na mídia, para expandir o raio de ação da propaganda local e incrementar o poder de persuasão junto ao seu público-alvo. Esta participação deve ser resultado de um Plano de Marketing bem elaborado, levando em consideração as pesquisas realizadas, o conhecimento técnico do assunto e o desenvolvimento da tecnologia que permite um barateamento dos custos de geração e controle de processos comunicacionais.

Existe espaço para melhorar o nível de especialização, favorecer as parcerias entre as empresas, qualificar mão-de-obra e implantar dispositivos de apoio, como a geração de conteúdos midiáticos, por exemplo. Quando nos referimos a conteúdos midiáticos, estamos nos referindo ao uso das ferramentas de comunicação social e de marketing para incrementar os objetivos mercadológicos.

O principal problema é a informalidade que limita o poder de barganha e pressão do aglomerado e impede um controle de arrecadação que possibilite o planejamento do investimento em atividades impulsionadoras, como a formação da mão-de-obra e a mídia, por exemplo. Um planejamento de marketing poderia, entre outras ações, incrementar a divulgação e a distribuição dos produtos locais em outros centros consumidores.

No CPL pesquisado, a ACIRB, reunindo a maioria das empresas e junto com o Sebrae, entende esta necessidade e procura estar presente na mídia de todas as maneiras possíveis às suas oportunidades: “ontem mesmo estávamos na mídia, ontem mesmo nós estávamos na InterTV” (Chuairi,2008). Só que este tipo de mídia não é suficiente quando se trata de disputar mercado e atrair mais compradores para seus produtos. É necessária a produção de propaganda dirigida ao público-alvo deste CPL.

Isto poderia ser feito trabalhando de duas maneiras complementares. A primeira é a utilização do próprio local onde está localizada a Rua dos Biquinis. Esta, a rua, compõe mais de 70% das empresas do CPL e é a origem da fonte de receita do CPL. De acordo com o perfil do público consumidor dos produtos do CPL, composto de varejistas, a Rua dos Biquinis pode ser usada para a instalação de uma mídia radiofônica com uma programação onde poderiam ser inseridas as propagandas e promoções dos vendedores. De fato, essas promoções são comunicadas ao público utilizando como mídia as próprias vitrines das lojas. Trata-se de implantar uma mídia de maior impacto e amplitude, envolvendo e incentivando o público presente. Junto com esta mídia, a intensificação do uso de mídia alternativa, como já intuído e utilizado precariamente, conforme dito durante entrevista com Chuairi, 2008, fazem um plano de impacto de público que pode ir além das fronteiras locais, atingindo outras regiões. A Pesquisa T1 e T2 (2008), revela a presença de compradores vindos da capital e de outros estados da federação.

Este modelo de mídia foi implantado e está sendo utilizado com sucesso na cidade do Rio de Janeiro, no local conhecido como Sociedade dos Amigos e Adjacências da Rua da Alfândega - SAARA. A rádio existe para atender aos próprios comerciantes e ao público, segundo o site da Sociedade dos Amigos Ouvintes da Rádio MEC. “Muitos responsabilizam a rádio pelo sucesso de vendas de seus estabelecimentos” (www.soarmec.com.br/radiosaara). Existe um pacote de R$ 1.700,00, em que a equipe da rádio cria o texto, grava o spot e veicula a chamada, de cerca de um minuto, durante o dia.

Além da função comercial explícita da rádio, o que justificou sua criação, existe um serviço de utilidade pública, que é um benefício prestado aos clientes e transeuntes da Saara: anunciam crianças perdidas e documentos, campanhas de vacinação e data para declaração de imposto de renda. Ou seja, alia a função de excelência da mídia rádio, de informação e serviços, à função precípua de propaganda.

Tal iniciativa forneceria um diferencial competitivo, agregando valor às compras do público definido pelo perfil da pesquisa (Pesquisa T1 e T2, 2008). Em termos de custos para implantação é bastante razoável, quando o que se precisa é de um computador, um programa de tratamento e edição de som, uma mesa simples de controle de som, algumas caixas e muitos metros de fio. A equipe pode ser treinada por convênio com uma Universidade e supervisionada por um projeto que estude este tipo de comunicação para um aglomerado de empresas.  

Quando indagado a respeito do conhecimento de tal iniciativa, Chuairi declarou conhecer, mas não se aprofundou, demonstrando, na verdade, ter pouca inofrmação a respeito da operacionalidade desta opção de mídia.

A outra atitude é a utilização do meio Internet com mais intensidade do que o realizado até o momento. A publicidade digital é a área que mais cresce movida pelo desenvolvimento da tecnologia da informação (TI).

A utilização da Internet como mídia publicitária vem se expandindo na mesma medida em que cresce sua participação como meio de informação e entretenimento para o público. A verba publicitária destinada à internet cresceu 45% no primeiro semestre de 2008, atingiu R$ 321 milhões e ultrapassou pela primeira vez a TV por assinatura, segundo dados do projeto Inter-Meios (www.marketingdigital.com.br).

O público consumidor do CPL Moda Praia Cabo Frio pode ser definido como o público usuário de Internet (Pesquisa T1 e T2, 2008).

A Internet possui poder de integração ao mesmo tempo em que permite uma variedade de mídias muito grande. Em primeiro lugar existe o próprio site onde o público tem contato com o CPL e pode ser alvo das ações e promoções de venda, que, infelizmente, à época desta pesquisa, apresentava erro no acesso - www.modapraiacabofrio.com.br - e não foi possível trazer sua visualização. A própria existência de erro no acesso, durante meses, representa um descuido por parte da governança do CPL que repercute como obstáculo ao crescimento do mesmo, na medida em impede o acesso de seu próprio público consumidor.

Mas a Internet permite ainda uma integração com mídias audiovisuais. Isto significa que os programas e atividades radiofônicas geradas pela rádio do CPL sejam veiculados através dela. De duas formas pode-se disponibilizar a informação através do portal de acesso do CPL: on-line, ao vivo, permitindo, inclusive, interação de compra ou informações; e na forma de arquivo (podcast) que pode ser baixado a qualquer momento, de acordo com a comodidade do público.

O direcionamento não apenas é importante pela segmentação do mercado que proporciona mais resultados de vendas e menores custos, mas também porque, conforme as pesquisas (Pesquisa T1 e T2, 2008), existe um público bem determinado e focado. A interatividade vai permitir um acompanhamento do perfil e do desejo do público consumidor, além de proporcionar resultados imediatos de informação e vendas. A customização atende exatamente à própria constatação antiatacadista de Chuairi (2008), com relação ao diferencial criativo do CPL: “A nossa grande característica do Pólo, que é linda, é a diversidade de produtos dentro do mesmo segmento. Você vai encontrar biquínis diferenciados em cento e setenta lojas”. Ou seja, possibilidade da criação de biquínis customizados para clientes exclusivos, como, em parte, já se faz em menor grau nas lojas.

Isso traz eficácia competitiva. Isto traz desempenho de vendas. Isto traz empregos e renda para o setor. Isto traz a manutenção anual de um pólo de produção especializado, contribuindo para o desenvolvimento daquela localidade.

Mas através do uso de duas ferramentas promocionais, a web e a rádio, mesmo as ações eventuais de participações nas feiras programadas pela governança ou pelos próprios membros, como as que foram citadas aqui, podem ser estendidas no tempo, possibilitando uma multiplicação da publicidade alcançada naturalmente pela realização dos eventos, propagando os resultados do evento no local de venda e na página virtual.

No estudo, identificamos como os atores do APL de Moda Praia de Cabo Frio/RJ desenvolvem suas mídias, para demonstrarmos como estas se fazem necessárias e, por senso comum ou por intuição, elas são implantadas mesmo sem um planejamento adequado. Verificamos: 1. A existência da mídia nesse arranjo, da forma como foram utilizadas e como poderiam ser mais bem exploradas; 2. O controle da informação pelos atores dos arranjos produtivos, a implementação de mídias locais que interajam com a própria comunidade e com a mídia dominante, no acesso a mercados, e a geração dos conteúdos que devam ser comunicados é fator inerente à própria constituição do arranjo; 3. Por fim, e de forma mais incisiva; 3.1. Demonstramos como deveriam e não estão sendo gerados os conteúdos comunicacionais que interferem na; 3.2. Expressão das realidade do arranjo e a importância da mobilização dos atores para o desenvolvimento de ações midiáticas que atraiam consumidores dos produtos e novos atores para o processo e; 3.3. Como essas organizações podem ser decisivas para a determinação dos destinos dos mesmos através do gerenciamento e controle de sua própria mídia.

Com a revisão dos instrumentos bibliográficos e das ferramentas utilizadas na mídia e identificadas pelo estudo de campo, recomenda-se: a)o uso dos recursos da web (Internet) utilizando uma equipe de geração de conteúdos tomados diretamente da própria comunidade, direcionando para a divulgação dos produtos e o uso intensivo de e-mail marketing, associado com blogs relacionados ao assunto e outros sites de parceiros fornecedores, que é uma ação potente pelo uso intenso dos benefícios que a tecnologia da informação pode trazer. O aproveitamento intenso de recursos audiovisuais para beneficiar a comunicação com o mercado consumidor de um produto que tem como seu forte atrativo a exposição visual é o mais adequado de uso; b) o ponto de venda, o local criado pelos membros do CPL para a exposição e venda de seus produtos, que apresenta um planejamento visual atrativo para o consumidor, como demonstrado nas imagens colhidas no local e integrantes deste trabalho, também deve ser objeto de ação comunicacional através da instalação de uma rádio em circuito fechado, onde podem ser veiculadas informações, serviços e promoções, continuamente. Mesmo sem uma diretriz inserida na própria organização do CPL, seus atores têm procurado no uso da mídia a saída para a comercialização dos seus produtos.

Estas ações vêm se somar às ações descritas a respeito deste outro tipo de presença na mídia proposta pelas ações que foram desenvolvidas pela governança, que é a chamada mídia espontânea, ou publicidade.

Como resultado desta proposta, a solução que pode ser aplicada é a criação de um núcleo de comunicação com a responsabilidade de gerar os conteúdos a serem veiculados na rádio ao vivo e na Internet, como sugeridos, a manutenção do site e a produção de conteúdos audiovisuais sob a forma de filme de curta duração para a divulgação do arranjo. O conhecimento necessário deve ser disponibilizado através da participação de uma instituição universitária, repassando e supervisionando por meio de projetos extensionistas. O equipamento necessário pode ser adquirido pelo apoio de fundos destinados ao desenvolvimento de arranjos produtivos. Este núcleo pode planejar e executar ações de marketing como as sugeridas neste trabalho, incluindo as ações locais como, por exemplo, o uso de bluetooth, que necessita apenas de um programa nos computadores do núcleo, já que não há custo de transmissão no envio de mensagens.

O suporte do conhecimento necessário para o desenvolvimento das ações de divulgação por parte do núcleo de comunicação pode ser fornecido por uma instituição universitária, que também pode atuar como supervisora das ações deste núcleo, orientando campanhas promocionais e pesquisas.

Conforme estudamos, a mídia se impõe como peça indispensável ao funcionamento dos mercados e das sociedades. Neste trabalho demonstramos o quanto é necessário e viável a utilização desta mídia por qualquer arranjo produtivo, como o estudado. Basta criar e manter um núcleo de comunicação para gerar e gerenciar os conteúdos destinados à comunicação com o público-alvo, e manter o arranjo produtivo local específico nos corações e mentes (share of hearts and minds) dos consumidores de seus produtos.

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